Incitations à la haine, désinformation et polarisation des idées et opinions sont devenus un problème majeur sur Internet, et plus particulièrement dans les médias sociaux du fait de leur immense audience. Les enjeux deviennent énormes allant jusqu’à remettre en cause la légitimité des procédures électorales, fondement des démocraties. Comment envisager les logiciels libres au milieu de tout ça ?
Pour pister un problème il est toujours intéressant de suivre l’argent ! Et, sur Internet, sur les réseaux sociaux, la publicité représente des sommes considérables.
D’autant plus que les annonceurs disposent, sur les plateformes numériques, de technologies avancées pour cibler les internautes : le micro-ciblage, qui est le suivi détaillé et persistant du comportement des internautes par des tiers, par le biais de fédérations de sites internet.
Les médias sociaux
Mais quelle est exactement la relation entre la publicité et les mauvais acteurs des médias sociaux ? L’économie de ce mariage est un peu compliquée et il faut faire quelques petits détours…
Les réseaux sociaux sont gratuit pour leurs utilisateurs et gagnent de l’argent proportionnellement au temps qu’ils passent sur leurs plateformes.
Il leur est donc essentiel de développer des algorithmes qui donneront la priorité à la mobilisation des utilisateurs. Et pour cela il est préférable de mettre en avant des contenus qui polarisent le public ou qui disent ce qu’ils veulent entendre (même si c’est faux).
Les plateformes sociales ne monétisent pas directement la haine, la désinformation ou la polarisation des idées et opinions (et ne le veulent pas), mais leur dépendance économique à la publicité encourage l’existence de ce genre de choses.
Suivons maintenant la trace de l’argent au travers de la publicité programmatique.
Publicité programmatique et micro-ciblage
La publicité programmatique est le carburant économique de l’internet « gratuit ». Attention, cela n’a rien à voir avec les logiciels libres! Quand c’est gratuit sur Internet, c’est qu’il y a eu un subtile inversion des valeurs : désormais, le produit c’est désormais… vous!
Avec la publicité programmatique, les annonces ne ciblent plus des publications spécifiques mais des types d’utilisateurs spécifiques.
L’attribution des emplacement publicitaires se fait au cas par cas, par l’intermédiaire de bourses et d’enchères automatisées.
Et pour que ça marche bien, il faut l’aide du micro-ciblage : chacun reçoit son annonce publicitaire en fonction de critères tels que: âge, sexe, localisation, revenus, et tout ce que l’historique de navigation sur internet peut révéler sur comme centres d’intérêts !
Mais alors, comment ça se passe pour les réseaux sociaux !?!
Les publicités dans les médias sociaux peuvent être considérées comme des affichages programmatiques, en ce sens qu’elles visent des utilisateurs sur la base de données comportementales, au travers d’un processus d’enchères automatisé.
Et, grâce au micro-ciblage, elles peuvent être granulairement ciblées sur des individus susceptibles d’y adhérer. Il faut maximiser l’efficacité de la pub !
Rappelez-vous de l’algorithme de mobilisation de l’utilisateur… Comme il faut retenir l’attention à tout prix, on va servir le contenu publicitaire le plus adapté possible… mais qui soit polarisant ou répondant à des attentes de l’utilisateur (même si c’est faux) !
Cela peut induire des modifications de comportements au niveau de ses habitudes de consommation (c’est le travail des publicitaires) mais aussi, avec des impacts plus considérables, lorsqu’il s’agit de questions politiques !
Des voix s’élèvent désormais pour demander aux plateformes sociales d’interdire le micro-ciblage les publicités politiques (comme c’est désormais le cas pour Twitter).
Algorithmes et logiciels libres
Il est évident que la mise au point d’algorithmes visant à mobiliser l’attention des utilisateurs sur un réseau social est un actif essentiel pour les entreprises exploitant ces plateformes.
Mais la combinaison malheureuse de ces plateformes avec le micro-ciblage et la publicité programmatique induit des conséquences trop importantes en termes sociaux et politiques. Tant que le fonctionnement réel de ces algorithmes demeurera opaque, leur impact au niveau planétaire restera incertain et inquétant.
La transparence dans les mécanismes de décisions de ces algorithmes, l’adhésion à des standards ouverts et documentés, ou encore l’ouverture de ces éléments de code informatique sous forme de logiciels libres ou open-source pourraient permettre de réconcilier les utilisateurs attachés aux valeurs démocratiques (respect de la pluralité et des diversités, non ingérence dans les élections, préservation de la sphère privée) avec leurs réseaux sociaux préférés.
Opacité et polarisation VS Ouverture et démocratie
Les réseaux sociaux et leurs fonctionnements opaques s’accommodent bien de la polarisation des opinions, des idées, des discours de haine et du populisme qui se trouve juste derrière. L’ouverture et la transparence sont, par contre, des valeurs qui se prêtent mieux au débat démocratique et ce point est critique et essentiel lorsqu’il s’agit de plateformes ‘sociales’.
Voir aussi :
- Wired, Follow the Money: How Digital Ads Subsidize the Worst of the Web
- https://en.wikipedia.org/wiki/The_Social_Dilemma
- https://www.thesocialdilemma.com
